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老字號“圈粉”年輕消費者 爆發(fā)力從何而來(lái)?

來(lái)源:新華每日電訊
2024-06-27 13:47

原標題:老字號煥新

新華每日電訊記者 謝?,?屈婷 潘潔 魏弘毅 周蕊 俞菀 丁樂(lè )

平均“年齡”近140歲的中華老字號,近來(lái)引人注目地強勢回歸了。

“居然你還在!”那些老年人心頭的“白月光”、中年人的“兒時(shí)記憶”,仿佛穿越時(shí)光隧道,重新被擺放到商超貨架顯眼位置,甚至成了電商平臺年輕人追捧的“網(wǎng)紅”。

僅冰淇淋一個(gè)品類(lèi),前有光明、馬迭爾、美怡樂(lè )、北冰洋等老樹(shù)開(kāi)新“花”,后有吳裕泰、茅臺、大白兔等新銳跨界,共同的目的就是——“圈粉”年輕消費者。

在多數人印象中,老字號就是老牌子、老產(chǎn)品,聽(tīng)說(shuō)過(guò)、不多見(jiàn)、買(mǎi)得少,已多年默默散落在市場(chǎng)和公眾視野的角落。

據統計,目前全國中華老字號數量1455個(gè),地方老字號3000多家。在中國日常消費品產(chǎn)能驚人、國際和國內品牌競爭空前激烈的當下,老字號爆發(fā)力從何而來(lái)?何以煥“新”?能否持續?

(一)“王者”歸來(lái)

這個(gè)端午假期,老字號頻頻“上新”:

打開(kāi)手機,在五芳齋發(fā)布的微電影《世界模型》評論區,隨處可見(jiàn)“魔性”“粽來(lái)塢”的評價(jià)?!皶r(shí)間是黏的,像一種糯米,是流動(dòng),讓糯米重新柔軟”……透過(guò)前衛的影像和念白,“粽子大王”試圖在傾訴、在重構,包粽子過(guò)程中人與食物、人與人的關(guān)系。連續幾年,五芳齋推出各種“腦洞”大片,被網(wǎng)友貼上“五芳影業(yè)”的標簽。

知味觀(guān)則聯(lián)合百年國藥號“方回春堂”設計了一系列養生粽;曹祥泰比去年提前1個(gè)月上架手工綠豆糕等,讓網(wǎng)友驚呼美食圈開(kāi)始實(shí)力“寵粉”。

北京,前門(mén)大街。說(shuō)來(lái)就來(lái)的夏雨,澆不滅在吳裕泰茶莊門(mén)口排大隊的年輕人的熱情。

他們排隊等的,是9塊錢(qián)一個(gè)的茶香冰淇淋。端午假期,這個(gè)門(mén)店平均每天賣(mài)掉4000個(gè)冰淇淋,最高峰時(shí)要等上1個(gè)小時(shí)。

“喝了醬香拿鐵還能開(kāi)車(chē)嗎?”茅臺憑借一杯“醬香拿鐵”一度沖上熱搜頭條,推出至今一直是瑞幸咖啡的明星產(chǎn)品。

跨界、聯(lián)名、“觸網(wǎng)”、打造形象IP……在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺和直播帶貨的推動(dòng)下,不少老字號動(dòng)作頻出,把情懷的“老酒”裝進(jìn)時(shí)代的“新瓶”,讓產(chǎn)品從“少人問(wèn)津”變?yōu)椤昂认乱槐忠槐薄?/p>

“老字號,還挺‘潮’!”一位網(wǎng)友感慨地說(shuō)道。

抖音電商報告顯示,2023年平臺上獲得收入的老字號商家數量同比增長(cháng)89%,購買(mǎi)老字號產(chǎn)品的用戶(hù)數量同比增長(cháng)38%。美團報告顯示,過(guò)去一年(截至5月26日),平臺上的老字號訂單同比增長(cháng)25.6%。艾媒咨詢(xún)數據顯示,2023年超九成的消費者表示去過(guò)中華老字號餐飲門(mén)店消費。

“感覺(jué)很多此前僅僅是耳聞的老字號品牌,一時(shí)間都冒到眼前?!?/p>

過(guò)去一年,“90后”消費者黃青苗意外地在抖音熟悉了很多老字號品牌,“想到和100多年前的人們用同樣的東西,就莫名有了一份厚重的共鳴”。

“郁美凈終于通網(wǎng)”“蜂花撿箱子發(fā)貨”“活力28大叔直播救廠(chǎng)”……一批老字號突然被網(wǎng)友推上“熱搜”的背后,是當前年輕人既追求性?xún)r(jià)比、又追求情感連接的消費“偏好”。其漣漪效應就是:老字號紛紛在電商平臺“復活”,有了“人設”和熱梗。不少網(wǎng)友感慨:“呦,老字號還活著(zhù)??!”

老字號是指歷史悠久,擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù),具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊,取得社會(huì )廣泛認同,形成良好信譽(yù)的品牌。據了解,新中國成立初期全國老字號超過(guò)1.6萬(wàn)家,如今不足5000家。

時(shí)間的沉淀,讓老字號成為歷史悠久、特色鮮明、工藝獨特、貨真價(jià)實(shí)的代名詞。但半個(gè)多世紀過(guò)去,老字號的發(fā)展步調并不一致。

有的老字號幾經(jīng)易主經(jīng)營(yíng)不善,質(zhì)量滑坡;有的“倚老賣(mài)老”,口碑失守;有的困于區域性發(fā)展難題,越做越“小”;有的遭遇“李鬼”,品牌維權舉步維艱……老字號數量銳減,是一些老字號沒(méi)有跟上時(shí)代節拍的結果。

2024年2月,商務(wù)部等5部門(mén)公布第三批中華老字號名單,新認定382個(gè)品牌為中華老字號,全國中華老字號數量達到1455個(gè)。此外,還有地方老字號3000多家。

中華老字號平均“年齡”近140歲。從地域看,上海市擁有197家老字號,名列第一,北京、江蘇和浙江也是中華老字號較多的省份,分別擁有137家、113家和112家。

從柴米油鹽到琴棋書(shū)畫(huà),中華老字號共涵蓋7個(gè)門(mén)類(lèi)的32個(gè)行業(yè),其中食品制造業(yè)占比最高達18.9%,其次是餐飲業(yè)的16.6%、酒飲茶制造業(yè)的15.5%、零售業(yè)的12.9%。工藝美術(shù)和加工制造,也是老字號較多的行業(yè)。

對于如今的中華老字號,中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )副會(huì )長(cháng)、老字號工作委員會(huì )主任張麗君用三個(gè)“更加”來(lái)概括:更加注重歷史文化資源挖掘利用、更加聚焦服務(wù)百姓日常生活、更加強調發(fā)揮示范引領(lǐng)作用,“令人欣慰的是,這兩年做得好的企業(yè)越來(lái)越多?!?/p>

一部分飽經(jīng)歲月風(fēng)霜的老字號,在此輪競爭中上演了“王者歸來(lái)”的榮耀。

2023年,五芳齋年產(chǎn)各類(lèi)粽子4億多個(gè)。為了找到新的增長(cháng)點(diǎn),五芳齋專(zhuān)門(mén)成立了非粽事業(yè)部,探索烘焙、速凍等領(lǐng)域,進(jìn)軍食品供應鏈。

“只有不斷應對市場(chǎng)變化才能生存?!闭憬宸箭S實(shí)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理徐煒說(shuō)。

(二)變局求生

市場(chǎng),順勢則昌,逆流則亡。對于老字號而言,此輪奮力拼搏,是一場(chǎng)事關(guān)生死的命運抗爭。

首先,生活方式和消費場(chǎng)景的消失是致命挑戰。

“最早的危機,是高鐵時(shí)代的來(lái)臨?!钡轮莅请u的新一代掌門(mén)人崔宸回憶。

德州扒雞,是伴隨著(zhù)慢速火車(chē)發(fā)展壯大的一個(gè)老字號品牌。而今,高鐵縮短了交通時(shí)間,并提供豐富多樣的餐飲服務(wù),人們倚靠車(chē)窗、搶購食品的情形變成過(guò)往,近年來(lái)德州扒雞不得不轉向開(kāi)辟消費新場(chǎng)景,打造本地“市民大廚房”、面向全國布局專(zhuān)賣(mài)店、緊抓線(xiàn)上新消費。這在老字號的遭遇中并非個(gè)例。

傳統食品對現代消費者的“黏性”也在明顯減弱?!拔覀儞奈磥?lái)年輕人是否還會(huì )買(mǎi)粽子?!毙鞜樥f(shuō),哪怕把粽子做到極致,品牌市場(chǎng)占有率超過(guò)30%,也就幾十個(gè)億,市場(chǎng)的“蛋糕”就那么大。

顯然,老字號的“江湖”已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化,各種品牌的激烈競爭史無(wú)前例,老字號的市場(chǎng)份額正在觸及“天花板”。

一方面是大量國產(chǎn)新品牌紛紛涌現。

比如,如今人們吃烤鴨,注重性?xún)r(jià)比的去大鴨梨,追求高品質(zhì)的去全鴨季、大董,留給便宜坊、全聚德的市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越小。

中式糕點(diǎn)里,鮑師傅、詹記、瀘溪河等后起之秀頻頻“上新”,墨茉點(diǎn)心局等新銳品牌收獲資本大量關(guān)注。

美妝日化則有完美日記、花西子這樣的“網(wǎng)紅”品牌,完美日記從成立到上市只用了3年時(shí)間,在東南亞一帶人氣飄紅。

另一方面,全球化的消費市場(chǎng)上,國際品牌對老字號的沖擊也是碾壓式的。

洋品牌里也有不少“老字號”:69歲的麥當勞、114歲的香奈兒、187歲的寶潔、289歲的寶鉑……在制造成本、產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)收規模等方方面面,不少老字號與國際大牌之間仍有很大差距。

無(wú)論是傳統領(lǐng)域,還是新賽道,已經(jīng)擠滿(mǎn)了爭流量的新品牌和不差錢(qián)的投資機構,市場(chǎng)“爭奪戰”在食品、飲品、酒水、日化等各個(gè)領(lǐng)域打響。

老字號“被年輕人挑剔”的焦慮更加凸顯?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,年輕消費者對信息的捕捉能力和商務(wù)模式的辨別能力日益增強,他們更注重商品的品質(zhì)和性?xún)r(jià)比,而不僅僅是品牌的知名度。由于選擇空間大,他們對品牌的忠誠度并不高。

邁迪品牌咨詢(xún)此前進(jìn)行老字號品牌活力指數的研究顯示,老字號發(fā)展在品牌認知、購買(mǎi)轉化、新品知曉、傳播到達方面存在“四低”局面。高齡人群仍然是老字號品牌主要的消費主體。

據業(yè)內人士統計,以“95后”為代表的新一代消費群體,平均僅知道19個(gè)老字號品牌,1980年到1994年之間出生的人平均知道29個(gè),“60后”“70后”平均知道41個(gè)。

“總體來(lái)說(shuō),消費者的選擇越來(lái)越多,一些誕生于物質(zhì)匱乏時(shí)代的老字號,步入了一個(gè)市場(chǎng)充分競爭的時(shí)代,并沒(méi)有行業(yè)壟斷或技術(shù)門(mén)檻的絕對優(yōu)勢?!睆堺惥f(shuō)。

值得關(guān)注的是,國家對老字號的管理理念和方式也發(fā)生了明顯變化。

“中華老字號,早就不是免死金牌了?!睆堺惥f(shuō)。

2023年初,商務(wù)部等5部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《中華老字號示范創(chuàng )建管理辦法》,提出要建立“有進(jìn)有出”的動(dòng)態(tài)管理機制,推動(dòng)中華老字號順應市場(chǎng)機制、守正創(chuàng )新發(fā)展。

2023年底,商務(wù)部首次將55個(gè)長(cháng)期經(jīng)營(yíng)不善的品牌移出中華老字號名錄,對73個(gè)經(jīng)營(yíng)不佳、業(yè)績(jì)下滑的品牌要求6個(gè)月予以整改,一時(shí)引起外界關(guān)注和熱議。

其中,“正陽(yáng)河”被“摘牌”的消息令眾多哈爾濱市民感到惋惜與錯愕。電視劇《人世間》中,主人公周秉昆曾在一家醬油廠(chǎng)上班。而這個(gè)醬油廠(chǎng)的原型正是位于哈爾濱的正陽(yáng)河醬油廠(chǎng)。

“上世紀八九十年代,正陽(yáng)河醬油廠(chǎng)的生意好得不得了?!币幻枮I調味品行業(yè)的人士回憶,正陽(yáng)河國企改制之后被轉手賣(mài)了幾次,可惜沒(méi)有一個(gè)老板是真心做醬油的。

而“張小泉”被列入“予以整改”名單卻沒(méi)那么令人意外。因“拍蒜刀斷”深陷輿論風(fēng)波的張小泉,在進(jìn)退失據間,400年榮光的“面子”被揭開(kāi),暴露出從企業(yè)文化到企業(yè)管理失守的“里子”。

中華老字號不是一“老”永逸的護身符,商務(wù)部實(shí)施“有進(jìn)有出”“優(yōu)中選優(yōu)”的認定機制,亮明了市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的根本法則。

(三)改革破局

組織架構陳舊、人力資本匱乏和創(chuàng )新力不足,是很多老字號普遍面臨的困局。

多年以前,著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家厲以寧曾指出,對大多數老字號企業(yè)來(lái)說(shuō),唯一的出路就是深化改革,適應市場(chǎng)新變化,滿(mǎn)足市場(chǎng)新需求。有了合適的體制,管理成本就會(huì )逐步降低,職工素質(zhì)也會(huì )不斷提高。

“改變老觀(guān)念真是比登天還難!”趙書(shū)新說(shuō)起他在吳裕泰這些年,深感老字號創(chuàng )新比一般企業(yè)難得多。

2013年就任吳裕泰董事長(cháng)的趙書(shū)新回憶:最初策劃打折促銷(xiāo)活動(dòng),老員工認為影響公司毛利;推動(dòng)店面升級改造,老員工覺(jué)得沒(méi)有必要;推行新來(lái)的大學(xué)生下基層鍛煉,老員工覺(jué)得這是大材小用……

體制僵化、觀(guān)念老化、裹足不前,曾在這家國有老字號企業(yè)身上體現得淋漓盡致。

2020年9月,因為一則探店視頻與消費者“叫板”,百年老字號狗不理包子飽受公眾批評。隨后,狗不理集團股份有限公司發(fā)布聲明稱(chēng),該店系集團改制前的加盟店,立即解除與該店加盟方的合作。

盡管撇清了與該門(mén)店的關(guān)系,但毛利率連年下滑、退市、門(mén)店大幅收縮等問(wèn)題,仍在困擾著(zhù)這個(gè)曾被譽(yù)為天津美食名片的老字號。

“老字號基本是通過(guò)公私合營(yíng)轉變成國有企業(yè),之后再經(jīng)歷國企改革的。有的企業(yè)改得徹底,有的不徹底;有的是主動(dòng)、創(chuàng )造性地改革,有的是被動(dòng)地在政府要求下改制,這使得目前老字號發(fā)展面臨諸多體制機制問(wèn)題?!鄙虅?wù)部有關(guān)負責人說(shuō)。

破僵局,激活力。

“老鳳祥每一次跨越式的發(fā)展都是通過(guò)體制改革?!崩哮P祥股份有限公司董事長(cháng)楊奕說(shuō),從清道光年間老上海銀樓到計劃經(jīng)濟時(shí)代國營(yíng)金店,從改革開(kāi)放初期的經(jīng)營(yíng)困難到新世紀后馳入發(fā)展快車(chē)道,“改革”貫穿整個(gè)發(fā)展歷程。

正是依靠改革,創(chuàng )立于1848年的老鳳祥在經(jīng)歷多次調整重組后,已發(fā)展成為集研發(fā)、設計、生產(chǎn)與銷(xiāo)售于一體、擁有近60家成員企業(yè)的上市公司——老鳳祥股份有限公司,穩坐我國黃金珠寶龍頭品牌的位置,多次入選由國際權威品牌評估機構發(fā)布的“全球高檔和奢侈品價(jià)值50強”榜單。

2018年,老鳳祥股份有限公司入選為國企改革“雙百行動(dòng)”試點(diǎn)企業(yè)。正是這次改革,老鳳祥引入國新控股(上海)有限公司等戰略投資者,僅用了5個(gè)月時(shí)間,平穩解決了困擾老鳳祥十余年之久的股權固化問(wèn)題。

原來(lái),上世紀九十年代末,老鳳祥順利進(jìn)行股權改造,人人持有股份,推動(dòng)企業(yè)此后一段時(shí)間快速發(fā)展。然而,由于缺乏完善的股權退出機制,股權固化導致的新老員工的股權“換血”難等問(wèn)題逐漸顯現。

“從原有股權退出到戰略投資者引進(jìn),完全依照市場(chǎng)規律辦事?!睏钷日f(shuō),依據市場(chǎng)化路徑解決國企股權問(wèn)題后,老鳳祥還推動(dòng)職業(yè)經(jīng)理人制度等改革事項,完善市場(chǎng)化選人用人和薪酬分配機制,激發(fā)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng )新動(dòng)力。

最新數據顯示,2023年老鳳祥股份有限公司實(shí)現工業(yè)產(chǎn)值506.61億,同比增長(cháng)20.66%;營(yíng)業(yè)收入714.36億元,同比增長(cháng)13.37%;利潤總額39.79億元,同比增長(cháng)31.41%。

解束縛,促新生。

每3到4個(gè)月就會(huì )推出新品菜式,每幾年就會(huì )對店鋪風(fēng)格進(jìn)行升級……近幾年,已經(jīng)超過(guò)140歲的陶陶居吸引的顧客70%都在35歲以下。

作為廣州餐飲老字號,陶陶居也曾一度面臨經(jīng)營(yíng)危機,直到2020年末,陶陶居通過(guò)增資擴股引入餐飲業(yè)務(wù)授權經(jīng)營(yíng)方及優(yōu)質(zhì)民營(yíng)資本,完成公司混合所有制改革,品牌整體價(jià)值超5億元,實(shí)現了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)、資產(chǎn)價(jià)值特別是品牌價(jià)值的快速倍增。

“近年來(lái),陶陶居先行先試,通過(guò)確立‘大品牌、輕資產(chǎn)、平臺化’發(fā)展思路,將曾經(jīng)是低效資產(chǎn)的陶陶居老字號成功激活?!碧仗站酉嚓P(guān)負責人介紹道。

如今,陶陶居突破固守原址、一家一店的思維束縛,從廣州出發(fā),餐飲門(mén)店遍布北京、上海、深圳、成都、廈門(mén)等城市;從單一門(mén)店經(jīng)營(yíng)向“線(xiàn)上+線(xiàn)下”一體化經(jīng)營(yíng)轉變,陶陶居電商平臺銷(xiāo)量7年平均增速超40%。

攪“死水”,引“鯰魚(yú)”。

“今年前兩個(gè)月,我們前門(mén)店賣(mài)出了全年的銷(xiāo)售額,靠的就是激勵機制。多賣(mài)多拿錢(qián),職工自然就有動(dòng)力?!壁w書(shū)新說(shuō),考核制度會(huì )影響收入,進(jìn)而影響人員的流動(dòng)。有些人適應不了這套機制,可能就會(huì )離職?!坝羞M(jìn)有出,像‘河流’一樣,企業(yè)就有活力?!?/p>

推行扁平化管理,把原來(lái)的16個(gè)部門(mén)精簡(jiǎn)為7個(gè);推行新進(jìn)大學(xué)生基層歷練,讓年輕的中層管理人員扛指標、扛壓力……執掌吳裕泰十多年來(lái),趙書(shū)新的不少改革舉措,都是圍繞激發(fā)人才活力進(jìn)行的。

市場(chǎng)化用人,可以激發(fā)“鯰魚(yú)效應”,讓創(chuàng )造活力競相迸發(fā)、聰明才智充分涌流。

2021年起,擁有5個(gè)中華老字號、12個(gè)廣東老字號及24個(gè)廣州老字號的廣州輕工集團,在旗下多個(gè)老字號公司正式實(shí)施經(jīng)理層任期制和契約化管理,通過(guò)全球發(fā)“英雄帖”,吸引一批“80后”“70后”職業(yè)經(jīng)理人走馬上任。

“力求能者上,給年富力強、有想法、有能力的人打通渠道?!睆V州輕工集團董事長(cháng)曾郴湘說(shuō)。

經(jīng)過(guò)一系列人事改革,一批經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域“摸爬滾打”、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)“真金火煉”的人才到集團干事創(chuàng )業(yè),“鯰魚(yú)效應”攪動(dòng)了企業(yè)發(fā)展“一池春水”。今年1至4月,企業(yè)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)7.8%,利潤總額同比增長(cháng)11.2%。

對這些老字號來(lái)說(shuō),走出舒適圈并不容易,仍有不少老字號不敢改、不會(huì )改。但對于那些勇于革故鼎新的老字號來(lái)說(shuō),市場(chǎng)就是最好的回報。

(四)品牌進(jìn)化

我們?yōu)槭裁催€“需要”老字號?這是優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)法則下,各方需要思考的首要問(wèn)題。

“老字號給我一種親近感和信賴(lài)感?!币晃痪W(wǎng)友留言道出了人們對于老字號的樸素情感。

1669年,樂(lè )家第四代樂(lè )顯揚在北京創(chuàng )辦同仁堂藥室,標志著(zhù)同仁堂品牌創(chuàng )立?!巴省闭Z(yǔ)出《易經(jīng)》,意為:“無(wú)論親疏遠近,一視同仁?!?/p>

位于北京前門(mén)大街的同仁堂老鋪,流傳著(zhù)這樣一個(gè)故事:一個(gè)患者從廣東飛到北京,就是為了找一味罕見(jiàn)的中藥材——鐵落花,也就是打鐵時(shí)錘落的鐵屑。為了這幾分錢(qián)一克的“星灰”,他已經(jīng)尋遍了南中國,最后終于在同仁堂找到了這味藥材。

何謂招牌?企業(yè)生生不息的基因密碼是也。

從尋到鐵落花的故事中,不難感知355年的同仁堂所堅守的品牌價(jià)值。一個(gè)“守”字,道盡老字號的立命之本。

從京琺景泰藍被譽(yù)為國寶“京粹”的銅胎掐絲琺瑯技藝,到南京“十竹齋”曾深刻影響東亞書(shū)畫(huà)、版畫(huà)、印刷術(shù)發(fā)展的“饾版拱花”絕活;從王星記傳承國家級非遺技藝并參與編制《工藝扇工》等職業(yè)培訓教材,到榮寶齋精妙描摹中國畫(huà)作的“木版水印”技術(shù)……這些世代相傳的傳統技藝,至今仍璀璨奪目。

守住匠心、守住品質(zhì)、守住誠信,更是永遠不會(huì )“過(guò)時(shí)”的企業(yè)發(fā)展之道。

義利食品的“先義后利”,天福號的“人心自明,善如家人”,老字號以德興商、誠信為本的品格歷久而彌新;內聯(lián)升千層底布鞋嚴密的針腳,中國書(shū)店修復古籍嚴格的工序,無(wú)不彰顯老字號質(zhì)量至上、精益求精的工匠精神。

據了解,全國共有356處老字號舊址、7000余處與老字號相關(guān)的遺存,被登記公布為不可移動(dòng)文物;1455家中華老字號企業(yè)中,有近800家涉及非遺項目,其中超過(guò)80家本身就是國家級非遺代表性項目的保護單位。

一家家老字號的商業(yè)發(fā)展史,亦是中國的社會(huì )變遷和文化脈動(dòng)的樣本。

從最初的家族式私人企業(yè),變?yōu)樾轮袊闪⒊跗诘墓胶蠣I(yíng),再到計劃經(jīng)濟時(shí)代的純國有企業(yè),后來(lái)又成為市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)期的投資主體多元化企業(yè),在眾多老字號的浮沉中,一條發(fā)展邏輯清晰可見(jiàn)——

老字號是市場(chǎng)競爭的產(chǎn)物,血液里流淌著(zhù)市場(chǎng)的基因,只有回歸市場(chǎng),才能不斷進(jìn)化。

“跨界做冰淇淋的那么多,為什么吳裕泰的熱銷(xiāo)了15年,因為我們只加自制的茶粉和純牛奶,別的什么都不加?!壁w書(shū)新說(shuō),再怎么創(chuàng )新都離不了做茶這個(gè)“看家本領(lǐng)”。

與此同時(shí),“老傳統不能只‘活’在博物館里?!睆堺惥f(shuō),創(chuàng )新求變,是老字號“活”起來(lái)的關(guān)鍵。

“味道要不要變,變到哪個(gè)程度,菜單要不要創(chuàng )新?”上海老飯店豫園店廚師長(cháng)、第五代非遺傳承人羅玉麟直言,曾經(jīng)非?!凹m結”。

“今天買(mǎi)冰淇淋的年輕人明天可能就是原葉茶的回頭客?!壁w書(shū)新說(shuō),吸引年輕人就是培養潛在客戶(hù),忽視年輕人就會(huì )被市場(chǎng)淘汰。

端午假期,上海老飯店豫園店一座難求,排隊的食客都為主打的“非遺十二道”本幫菜而來(lái)。為了這份“招牌”菜單,羅玉麟帶著(zhù)后廚團隊,如同科學(xué)家做實(shí)驗一樣,不斷總結和提煉制作秘訣,并根據現代食客的口味進(jìn)行改良升級。

吳裕泰代代相傳的茉莉花茶九道制作技藝,先后列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄、人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。作為吳裕泰的掌門(mén)人,如今趙書(shū)新把很大精力投入在與科研院所合作加快產(chǎn)品和產(chǎn)線(xiàn)研發(fā)上。

“老字號過(guò)去靠的是經(jīng)驗,今后一定要靠科技?!壁w書(shū)新說(shuō),“吳裕泰從過(guò)去北新橋一家店一年賣(mài)幾百斤茶葉,到現在600多家門(mén)店,每年賣(mài)超過(guò)兩千噸,既要保證質(zhì)量,還要提高產(chǎn)量,沒(méi)有科技的力量,怎么可能?”

《百度國潮驕傲大數據》顯示:短短十年內,“國潮”已經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代:老品牌煥新的1.0時(shí)代、無(wú)數新品牌崛起的2.0時(shí)代、民族文化與科技驕傲“雙向輸出”的3.0時(shí)代。

張麗君說(shuō),對老字號來(lái)講,要把握好國潮興起帶來(lái)的機遇,更要推動(dòng)國潮產(chǎn)品高端化、品質(zhì)化。

今年政府工作報告提出,要積極培育國貨“潮品”等新的消費增長(cháng)點(diǎn)?!稊U大內需戰略規劃綱要(2022-2035年)》提出,“打造中國品牌,培育和發(fā)展中華老字號和特色傳統文化品牌”。老字號品牌隨政策利好逐步釋放改革發(fā)展的新動(dòng)能。

全球化浪潮浩浩湯湯。從國際上看,“百年老店”是品質(zhì)的保證、實(shí)力的象征,入選世界500強的德國企業(yè)中,有一半發(fā)展歷史超過(guò)百年。作為擁有5000年文明的泱泱大國、全球第二大經(jīng)濟體的中國,有必要培育出更多含金量高的“百年老店”。

在不久前舉行的2024中國(上海)國際自行車(chē)展覽會(huì )上,百年品牌鳳凰首次攜旗下Phoenix Electric、FNIX、Maruishi三大子品牌聯(lián)袂參展,吸引不少車(chē)迷圍觀(guān)。其中,鋰電專(zhuān)屬子品牌Phoenix Electric產(chǎn)品線(xiàn)售價(jià)是傳統自行車(chē)的十倍乃至數十倍,依然搶手,尤其受到歐美地區消費者青睞。阿里巴巴國際站數據顯示,今年前4個(gè)月,鳳凰電助力自行車(chē)在德國、加拿大區域銷(xiāo)量增長(cháng)幅度均超過(guò)15%。

這在過(guò)去是不可想象的。當時(shí),被稱(chēng)為自行車(chē)“心臟”的變速器等依賴(lài)進(jìn)口,中國空有“自行車(chē)大國”的頭銜,諸多國產(chǎn)品牌只能以代工為主,在中低端市場(chǎng)打轉,“出?!边B名字都不配有。

如今,以鳳凰為代表的自行車(chē)老字號不斷“進(jìn)化”:不僅打破零部件“卡脖子”,還通過(guò)上下游齊全的產(chǎn)業(yè)鏈和優(yōu)秀的成本控制體系,開(kāi)辟了新動(dòng)力新賽道。

“近年來(lái),越來(lái)越多老字號走出國門(mén),向世界講述中國的品牌故事,展示文化自信,并通過(guò)科技的力量,成為中國制造走向中國智造的代表?!眹鴦?wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟研究所研究員陳麗芬說(shuō)。

毋庸諱言,老字號的品牌信譽(yù)和感召力自帶“流量”,要將“流量”轉化為“留量”,從打“情懷牌”到讓消費者反復買(mǎi)單,關(guān)鍵還在于提高產(chǎn)品力。換句話(huà)說(shuō),如果購買(mǎi)的產(chǎn)品達到或超出預期,那么消費者會(huì )覺(jué)得“值”,對老字號的信任就會(huì )增加。反之,則會(huì )信任降低。

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,但也有一條不變的準繩——消費者是否滿(mǎn)意?!袄献痔柡貌缓?,必須由人民說(shuō)了算?!鄙虅?wù)部流通發(fā)展司司長(cháng)李剛說(shuō)。 

責任編輯:鄭鑫

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