原標(biāo)題：老字號(hào)煥新

新華每日電訊記者 謝希瑤 屈婷 潘潔 魏弘毅 周蕊 俞菀 丁樂(lè)

平均“年齡”近140歲的中華老字號(hào)，近來(lái)引人注目地強(qiáng)勢(shì)回歸了。

“居然你還在！”那些老年人心頭的“白月光”、中年人的“兒時(shí)記憶”，仿佛穿越時(shí)光隧道，重新被擺放到商超貨架顯眼位置，甚至成了電商平臺(tái)年輕人追捧的“網(wǎng)紅”。

僅冰淇淋一個(gè)品類，前有光明、馬迭爾、美怡樂(lè)、北冰洋等老樹(shù)開(kāi)新“花”，后有吳裕泰、茅臺(tái)、大白兔等新銳跨界，共同的目的就是——“圈粉”年輕消費(fèi)者。

在多數(shù)人印象中，老字號(hào)就是老牌子、老產(chǎn)品，聽(tīng)說(shuō)過(guò)、不多見(jiàn)、買得少，已多年默默散落在市場(chǎng)和公眾視野的角落。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)中華老字號(hào)數(shù)量1455個(gè)，地方老字號(hào)3000多家。在中國(guó)日常消費(fèi)品產(chǎn)能驚人、國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的當(dāng)下，老字號(hào)爆發(fā)力從何而來(lái)？何以煥“新”？能否持續(xù)？

（一）“王者”歸來(lái)

這個(gè)端午假期，老字號(hào)頻頻“上新”：

打開(kāi)手機(jī)，在五芳齋發(fā)布的微電影《世界模型》評(píng)論區(qū)，隨處可見(jiàn)“魔性”“粽來(lái)塢”的評(píng)價(jià)?！皶r(shí)間是黏的，像一種糯米，是流動(dòng)，讓糯米重新柔軟”……透過(guò)前衛(wèi)的影像和念白，“粽子大王”試圖在傾訴、在重構(gòu)，包粽子過(guò)程中人與食物、人與人的關(guān)系。連續(xù)幾年，五芳齋推出各種“腦洞”大片，被網(wǎng)友貼上“五芳影業(yè)”的標(biāo)簽。

知味觀則聯(lián)合百年國(guó)藥號(hào)“方回春堂”設(shè)計(jì)了一系列養(yǎng)生粽；曹祥泰比去年提前1個(gè)月上架手工綠豆糕等，讓網(wǎng)友驚呼美食圈開(kāi)始實(shí)力“寵粉”。

北京，前門大街。說(shuō)來(lái)就來(lái)的夏雨，澆不滅在吳裕泰茶莊門口排大隊(duì)的年輕人的熱情。

他們排隊(duì)等的，是9塊錢一個(gè)的茶香冰淇淋。端午假期，這個(gè)門店平均每天賣掉4000個(gè)冰淇淋，最高峰時(shí)要等上1個(gè)小時(shí)。

“喝了醬香拿鐵還能開(kāi)車嗎？”茅臺(tái)憑借一杯“醬香拿鐵”一度沖上熱搜頭條，推出至今一直是瑞幸咖啡的明星產(chǎn)品。

跨界、聯(lián)名、“觸網(wǎng)”、打造形象IP……在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)和直播帶貨的推動(dòng)下，不少老字號(hào)動(dòng)作頻出，把情懷的“老酒”裝進(jìn)時(shí)代的“新瓶”，讓產(chǎn)品從“少人問(wèn)津”變?yōu)椤昂认乱槐忠槐薄?/p>

“老字號(hào)，還挺‘潮’！”一位網(wǎng)友感慨地說(shuō)道。

抖音電商報(bào)告顯示，2023年平臺(tái)上獲得收入的老字號(hào)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)89%，購(gòu)買老字號(hào)產(chǎn)品的用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)38%。美團(tuán)報(bào)告顯示，過(guò)去一年（截至5月26日），平臺(tái)上的老字號(hào)訂單同比增長(zhǎng)25.6%。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年超九成的消費(fèi)者表示去過(guò)中華老字號(hào)餐飲門店消費(fèi)。

“感覺(jué)很多此前僅僅是耳聞的老字號(hào)品牌，一時(shí)間都冒到眼前?！?/p>

過(guò)去一年，“90后”消費(fèi)者黃青苗意外地在抖音熟悉了很多老字號(hào)品牌，“想到和100多年前的人們用同樣的東西，就莫名有了一份厚重的共鳴”。

“郁美凈終于通網(wǎng)”“蜂花撿箱子發(fā)貨”“活力28大叔直播救廠”……一批老字號(hào)突然被網(wǎng)友推上“熱搜”的背后，是當(dāng)前年輕人既追求性價(jià)比、又追求情感連接的消費(fèi)“偏好”。其漣漪效應(yīng)就是：老字號(hào)紛紛在電商平臺(tái)“復(fù)活”，有了“人設(shè)”和熱梗。不少網(wǎng)友感慨：“呦，老字號(hào)還活著啊！”

老字號(hào)是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。據(jù)了解，新中國(guó)成立初期全國(guó)老字號(hào)超過(guò)1.6萬(wàn)家，如今不足5000家。

時(shí)間的沉淀，讓老字號(hào)成為歷史悠久、特色鮮明、工藝獨(dú)特、貨真價(jià)實(shí)的代名詞。但半個(gè)多世紀(jì)過(guò)去，老字號(hào)的發(fā)展步調(diào)并不一致。

有的老字號(hào)幾經(jīng)易主經(jīng)營(yíng)不善，質(zhì)量滑坡；有的“倚老賣老”，口碑失守；有的困于區(qū)域性發(fā)展難題，越做越“小”；有的遭遇“李鬼”，品牌維權(quán)舉步維艱……老字號(hào)數(shù)量銳減，是一些老字號(hào)沒(méi)有跟上時(shí)代節(jié)拍的結(jié)果。

2024年2月，商務(wù)部等5部門公布第三批中華老字號(hào)名單，新認(rèn)定382個(gè)品牌為中華老字號(hào)，全國(guó)中華老字號(hào)數(shù)量達(dá)到1455個(gè)。此外，還有地方老字號(hào)3000多家。

中華老字號(hào)平均“年齡”近140歲。從地域看，上海市擁有197家老字號(hào)，名列第一，北京、江蘇和浙江也是中華老字號(hào)較多的省份，分別擁有137家、113家和112家。

從柴米油鹽到琴棋書(shū)畫(huà)，中華老字號(hào)共涵蓋7個(gè)門類的32個(gè)行業(yè)，其中食品制造業(yè)占比最高達(dá)18.9%，其次是餐飲業(yè)的16.6%、酒飲茶制造業(yè)的15.5%、零售業(yè)的12.9%。工藝美術(shù)和加工制造，也是老字號(hào)較多的行業(yè)。

對(duì)于如今的中華老字號(hào)，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、老字號(hào)工作委員會(huì)主任張麗君用三個(gè)“更加”來(lái)概括：更加注重歷史文化資源挖掘利用、更加聚焦服務(wù)百姓日常生活、更加強(qiáng)調(diào)發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，“令人欣慰的是，這兩年做得好的企業(yè)越來(lái)越多?！?/p>

一部分飽經(jīng)歲月風(fēng)霜的老字號(hào)，在此輪競(jìng)爭(zhēng)中上演了“王者歸來(lái)”的榮耀。

2023年，五芳齋年產(chǎn)各類粽子4億多個(gè)。為了找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，五芳齋專門成立了非粽事業(yè)部，探索烘焙、速凍等領(lǐng)域，進(jìn)軍食品供應(yīng)鏈。

“只有不斷應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化才能生存?！闭憬宸箭S實(shí)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理徐煒說(shuō)。

（二）變局求生

市場(chǎng)，順勢(shì)則昌，逆流則亡。對(duì)于老字號(hào)而言，此輪奮力拼搏，是一場(chǎng)事關(guān)生死的命運(yùn)抗?fàn)帯?/p>

首先，生活方式和消費(fèi)場(chǎng)景的消失是致命挑戰(zhàn)。

“最早的危機(jī)，是高鐵時(shí)代的來(lái)臨?！钡轮莅请u的新一代掌門人崔宸回憶。

德州扒雞，是伴隨著慢速火車發(fā)展壯大的一個(gè)老字號(hào)品牌。而今，高鐵縮短了交通時(shí)間，并提供豐富多樣的餐飲服務(wù)，人們倚靠車窗、搶購(gòu)食品的情形變成過(guò)往，近年來(lái)德州扒雞不得不轉(zhuǎn)向開(kāi)辟消費(fèi)新場(chǎng)景，打造本地“市民大廚房”、面向全國(guó)布局專賣店、緊抓線上新消費(fèi)。這在老字號(hào)的遭遇中并非個(gè)例。

傳統(tǒng)食品對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的“黏性”也在明顯減弱?！拔覀儞?dān)心未來(lái)年輕人是否還會(huì)買粽子?！毙鞜樥f(shuō)，哪怕把粽子做到極致，品牌市場(chǎng)占有率超過(guò)30%，也就幾十個(gè)億，市場(chǎng)的“蛋糕”就那么大。

顯然，老字號(hào)的“江湖”已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，各種品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)史無(wú)前例，老字號(hào)的市場(chǎng)份額正在觸及“天花板”。

一方面是大量國(guó)產(chǎn)新品牌紛紛涌現(xiàn)。

比如，如今人們吃烤鴨，注重性價(jià)比的去大鴨梨，追求高品質(zhì)的去全鴨季、大董，留給便宜坊、全聚德的市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越小。

中式糕點(diǎn)里，鮑師傅、詹記、瀘溪河等后起之秀頻頻“上新”，墨茉點(diǎn)心局等新銳品牌收獲資本大量關(guān)注。

美妝日化則有完美日記、花西子這樣的“網(wǎng)紅”品牌，完美日記從成立到上市只用了3年時(shí)間，在東南亞一帶人氣飄紅。

另一方面，全球化的消費(fèi)市場(chǎng)上，國(guó)際品牌對(duì)老字號(hào)的沖擊也是碾壓式的。

洋品牌里也有不少“老字號(hào)”：69歲的麥當(dāng)勞、114歲的香奈兒、187歲的寶潔、289歲的寶鉑……在制造成本、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)收規(guī)模等方方面面，不少老字號(hào)與國(guó)際大牌之間仍有很大差距。

無(wú)論是傳統(tǒng)領(lǐng)域，還是新賽道，已經(jīng)擠滿了爭(zhēng)流量的新品牌和不差錢的投資機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”在食品、飲品、酒水、日化等各個(gè)領(lǐng)域打響。

老字號(hào)“被年輕人挑剔”的焦慮更加凸顯?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕消費(fèi)者對(duì)信息的捕捉能力和商務(wù)模式的辨別能力日益增強(qiáng)，他們更注重商品的品質(zhì)和性價(jià)比，而不僅僅是品牌的知名度。由于選擇空間大，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高。

邁迪品牌咨詢此前進(jìn)行老字號(hào)品牌活力指數(shù)的研究顯示，老字號(hào)發(fā)展在品牌認(rèn)知、購(gòu)買轉(zhuǎn)化、新品知曉、傳播到達(dá)方面存在“四低”局面。高齡人群仍然是老字號(hào)品牌主要的消費(fèi)主體。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，以“95后”為代表的新一代消費(fèi)群體，平均僅知道19個(gè)老字號(hào)品牌，1980年到1994年之間出生的人平均知道29個(gè)，“60后”“70后”平均知道41個(gè)。

“總體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，一些誕生于物質(zhì)匱乏時(shí)代的老字號(hào)，步入了一個(gè)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，并沒(méi)有行業(yè)壟斷或技術(shù)門檻的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?！睆堺惥f(shuō)。

值得關(guān)注的是，國(guó)家對(duì)老字號(hào)的管理理念和方式也發(fā)生了明顯變化。

“中華老字號(hào)，早就不是免死金牌了?！睆堺惥f(shuō)。

2023年初，商務(wù)部等5部門聯(lián)合印發(fā)《中華老字號(hào)示范創(chuàng)建管理辦法》，提出要建立“有進(jìn)有出”的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，推動(dòng)中華老字號(hào)順應(yīng)市場(chǎng)機(jī)制、守正創(chuàng)新發(fā)展。

2023年底，商務(wù)部首次將55個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善的品牌移出中華老字號(hào)名錄，對(duì)73個(gè)經(jīng)營(yíng)不佳、業(yè)績(jī)下滑的品牌要求6個(gè)月予以整改，一時(shí)引起外界關(guān)注和熱議。

其中，“正陽(yáng)河”被“摘牌”的消息令眾多哈爾濱市民感到惋惜與錯(cuò)愕。電視劇《人世間》中，主人公周秉昆曾在一家醬油廠上班。而這個(gè)醬油廠的原型正是位于哈爾濱的正陽(yáng)河醬油廠。

“上世紀(jì)八九十年代，正陽(yáng)河醬油廠的生意好得不得了?！币幻枮I調(diào)味品行業(yè)的人士回憶，正陽(yáng)河國(guó)企改制之后被轉(zhuǎn)手賣了幾次，可惜沒(méi)有一個(gè)老板是真心做醬油的。

而“張小泉”被列入“予以整改”名單卻沒(méi)那么令人意外。因“拍蒜刀斷”深陷輿論風(fēng)波的張小泉，在進(jìn)退失據(jù)間，400年榮光的“面子”被揭開(kāi)，暴露出從企業(yè)文化到企業(yè)管理失守的“里子”。

中華老字號(hào)不是一“老”永逸的護(hù)身符，商務(wù)部實(shí)施“有進(jìn)有出”“優(yōu)中選優(yōu)”的認(rèn)定機(jī)制，亮明了市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的根本法則。

（三）改革破局

組織架構(gòu)陳舊、人力資本匱乏和創(chuàng)新力不足，是很多老字號(hào)普遍面臨的困局。

多年以前，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧曾指出，對(duì)大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，唯一的出路就是深化改革，適應(yīng)市場(chǎng)新變化，滿足市場(chǎng)新需求。有了合適的體制，管理成本就會(huì)逐步降低，職工素質(zhì)也會(huì)不斷提高。

“改變老觀念真是比登天還難！”趙書(shū)新說(shuō)起他在吳裕泰這些年，深感老字號(hào)創(chuàng)新比一般企業(yè)難得多。

2013年就任吳裕泰董事長(zhǎng)的趙書(shū)新回憶：最初策劃打折促銷活動(dòng)，老員工認(rèn)為影響公司毛利；推動(dòng)店面升級(jí)改造，老員工覺(jué)得沒(méi)有必要；推行新來(lái)的大學(xué)生下基層鍛煉，老員工覺(jué)得這是大材小用……

體制僵化、觀念老化、裹足不前，曾在這家國(guó)有老字號(hào)企業(yè)身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

2020年9月，因?yàn)橐粍t探店視頻與消費(fèi)者“叫板”，百年老字號(hào)狗不理包子飽受公眾批評(píng)。隨后，狗不理集團(tuán)股份有限公司發(fā)布聲明稱，該店系集團(tuán)改制前的加盟店，立即解除與該店加盟方的合作。

盡管撇清了與該門店的關(guān)系，但毛利率連年下滑、退市、門店大幅收縮等問(wèn)題，仍在困擾著這個(gè)曾被譽(yù)為天津美食名片的老字號(hào)。

“老字號(hào)基本是通過(guò)公私合營(yíng)轉(zhuǎn)變成國(guó)有企業(yè)，之后再經(jīng)歷國(guó)企改革的。有的企業(yè)改得徹底，有的不徹底；有的是主動(dòng)、創(chuàng)造性地改革，有的是被動(dòng)地在政府要求下改制，這使得目前老字號(hào)發(fā)展面臨諸多體制機(jī)制問(wèn)題?！鄙虅?wù)部有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

破僵局，激活力。

“老鳳祥每一次跨越式的發(fā)展都是通過(guò)體制改革?！崩哮P祥股份有限公司董事長(zhǎng)楊奕說(shuō)，從清道光年間老上海銀樓到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代國(guó)營(yíng)金店，從改革開(kāi)放初期的經(jīng)營(yíng)困難到新世紀(jì)后馳入發(fā)展快車道，“改革”貫穿整個(gè)發(fā)展歷程。

正是依靠改革，創(chuàng)立于1848年的老鳳祥在經(jīng)歷多次調(diào)整重組后，已發(fā)展成為集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售于一體、擁有近60家成員企業(yè)的上市公司——老鳳祥股份有限公司，穩(wěn)坐我國(guó)黃金珠寶龍頭品牌的位置，多次入選由國(guó)際權(quán)威品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)發(fā)布的“全球高檔和奢侈品價(jià)值50強(qiáng)”榜單。

2018年，老鳳祥股份有限公司入選為國(guó)企改革“雙百行動(dòng)”試點(diǎn)企業(yè)。正是這次改革，老鳳祥引入國(guó)新控股（上海）有限公司等戰(zhàn)略投資者，僅用了5個(gè)月時(shí)間，平穩(wěn)解決了困擾老鳳祥十余年之久的股權(quán)固化問(wèn)題。

原來(lái)，上世紀(jì)九十年代末，老鳳祥順利進(jìn)行股權(quán)改造，人人持有股份，推動(dòng)企業(yè)此后一段時(shí)間快速發(fā)展。然而，由于缺乏完善的股權(quán)退出機(jī)制，股權(quán)固化導(dǎo)致的新老員工的股權(quán)“換血”難等問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。

“從原有股權(quán)退出到戰(zhàn)略投資者引進(jìn)，完全依照市場(chǎng)規(guī)律辦事?！睏钷日f(shuō)，依據(jù)市場(chǎng)化路徑解決國(guó)企股權(quán)問(wèn)題后，老鳳祥還推動(dòng)職業(yè)經(jīng)理人制度等改革事項(xiàng)，完善市場(chǎng)化選人用人和薪酬分配機(jī)制，激發(fā)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新動(dòng)力。

最新數(shù)據(jù)顯示，2023年老鳳祥股份有限公司實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值506.61億，同比增長(zhǎng)20.66%；營(yíng)業(yè)收入714.36億元，同比增長(zhǎng)13.37%；利潤(rùn)總額39.79億元，同比增長(zhǎng)31.41%。

解束縛，促新生。

每3到4個(gè)月就會(huì)推出新品菜式，每幾年就會(huì)對(duì)店鋪風(fēng)格進(jìn)行升級(jí)……近幾年，已經(jīng)超過(guò)140歲的陶陶居吸引的顧客70%都在35歲以下。

作為廣州餐飲老字號(hào)，陶陶居也曾一度面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)，直到2020年末，陶陶居通過(guò)增資擴(kuò)股引入餐飲業(yè)務(wù)授權(quán)經(jīng)營(yíng)方及優(yōu)質(zhì)民營(yíng)資本，完成公司混合所有制改革，品牌整體價(jià)值超5億元，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、資產(chǎn)價(jià)值特別是品牌價(jià)值的快速倍增。

“近年來(lái)，陶陶居先行先試，通過(guò)確立‘大品牌、輕資產(chǎn)、平臺(tái)化’發(fā)展思路，將曾經(jīng)是低效資產(chǎn)的陶陶居老字號(hào)成功激活。”陶陶居相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道。

如今，陶陶居突破固守原址、一家一店的思維束縛，從廣州出發(fā)，餐飲門店遍布北京、上海、深圳、成都、廈門等城市；從單一門店經(jīng)營(yíng)向“線上+線下”一體化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，陶陶居電商平臺(tái)銷量7年平均增速超40%。

攪“死水”，引“鯰魚(yú)”。

“今年前兩個(gè)月，我們前門店賣出了全年的銷售額，靠的就是激勵(lì)機(jī)制。多賣多拿錢，職工自然就有動(dòng)力?！壁w書(shū)新說(shuō)，考核制度會(huì)影響收入，進(jìn)而影響人員的流動(dòng)。有些人適應(yīng)不了這套機(jī)制，可能就會(huì)離職?！坝羞M(jìn)有出，像‘河流’一樣，企業(yè)就有活力?！?/p>

推行扁平化管理，把原來(lái)的16個(gè)部門精簡(jiǎn)為7個(gè)；推行新進(jìn)大學(xué)生基層歷練，讓年輕的中層管理人員扛指標(biāo)、扛壓力……執(zhí)掌吳裕泰十多年來(lái)，趙書(shū)新的不少改革舉措，都是圍繞激發(fā)人才活力進(jìn)行的。

市場(chǎng)化用人，可以激發(fā)“鯰魚(yú)效應(yīng)”，讓創(chuàng)造活力競(jìng)相迸發(fā)、聰明才智充分涌流。

2021年起，擁有5個(gè)中華老字號(hào)、12個(gè)廣東老字號(hào)及24個(gè)廣州老字號(hào)的廣州輕工集團(tuán)，在旗下多個(gè)老字號(hào)公司正式實(shí)施經(jīng)理層任期制和契約化管理，通過(guò)全球發(fā)“英雄帖”，吸引一批“80后”“70后”職業(yè)經(jīng)理人走馬上任。

“力求能者上，給年富力強(qiáng)、有想法、有能力的人打通渠道?！睆V州輕工集團(tuán)董事長(zhǎng)曾郴湘說(shuō)。

經(jīng)過(guò)一系列人事改革，一批經(jīng)過(guò)專業(yè)領(lǐng)域“摸爬滾打”、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)“真金火煉”的人才到集團(tuán)干事創(chuàng)業(yè)，“鯰魚(yú)效應(yīng)”攪動(dòng)了企業(yè)發(fā)展“一池春水”。今年1至4月，企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)7.8%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)11.2%。

對(duì)這些老字號(hào)來(lái)說(shuō)，走出舒適圈并不容易，仍有不少老字號(hào)不敢改、不會(huì)改。但對(duì)于那些勇于革故鼎新的老字號(hào)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)就是最好的回報(bào)。

（四）品牌進(jìn)化

我們?yōu)槭裁催€“需要”老字號(hào)？這是優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)法則下，各方需要思考的首要問(wèn)題。

“老字號(hào)給我一種親近感和信賴感?！币晃痪W(wǎng)友留言道出了人們對(duì)于老字號(hào)的樸素情感。

1669年，樂(lè)家第四代樂(lè)顯揚(yáng)在北京創(chuàng)辦同仁堂藥室，標(biāo)志著同仁堂品牌創(chuàng)立。“同仁”語(yǔ)出《易經(jīng)》，意為：“無(wú)論親疏遠(yuǎn)近，一視同仁?！?/p>

位于北京前門大街的同仁堂老鋪，流傳著這樣一個(gè)故事：一個(gè)患者從廣東飛到北京，就是為了找一味罕見(jiàn)的中藥材——鐵落花，也就是打鐵時(shí)錘落的鐵屑。為了這幾分錢一克的“星灰”，他已經(jīng)尋遍了南中國(guó)，最后終于在同仁堂找到了這味藥材。

何謂招牌？企業(yè)生生不息的基因密碼是也。

從尋到鐵落花的故事中，不難感知355年的同仁堂所堅(jiān)守的品牌價(jià)值。一個(gè)“守”字，道盡老字號(hào)的立命之本。

從京琺景泰藍(lán)被譽(yù)為國(guó)寶“京粹”的銅胎掐絲琺瑯技藝，到南京“十竹齋”曾深刻影響東亞書(shū)畫(huà)、版畫(huà)、印刷術(shù)發(fā)展的“饾版拱花”絕活；從王星記傳承國(guó)家級(jí)非遺技藝并參與編制《工藝扇工》等職業(yè)培訓(xùn)教材，到榮寶齋精妙描摹中國(guó)畫(huà)作的“木版水印”技術(shù)……這些世代相傳的傳統(tǒng)技藝，至今仍璀璨奪目。

守住匠心、守住品質(zhì)、守住誠(chéng)信，更是永遠(yuǎn)不會(huì)“過(guò)時(shí)”的企業(yè)發(fā)展之道。

義利食品的“先義后利”，天福號(hào)的“人心自明，善如家人”，老字號(hào)以德興商、誠(chéng)信為本的品格歷久而彌新；內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋嚴(yán)密的針腳，中國(guó)書(shū)店修復(fù)古籍嚴(yán)格的工序，無(wú)不彰顯老字號(hào)質(zhì)量至上、精益求精的工匠精神。

據(jù)了解，全國(guó)共有356處老字號(hào)舊址、7000余處與老字號(hào)相關(guān)的遺存，被登記公布為不可移動(dòng)文物；1455家中華老字號(hào)企業(yè)中，有近800家涉及非遺項(xiàng)目，其中超過(guò)80家本身就是國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目的保護(hù)單位。

一家家老字號(hào)的商業(yè)發(fā)展史，亦是中國(guó)的社會(huì)變遷和文化脈動(dòng)的樣本。

從最初的家族式私人企業(yè)，變?yōu)樾轮袊?guó)成立初期的公私合營(yíng)，再到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的純國(guó)有企業(yè)，后來(lái)又成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的投資主體多元化企業(yè)，在眾多老字號(hào)的浮沉中，一條發(fā)展邏輯清晰可見(jiàn)——

老字號(hào)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，血液里流淌著市場(chǎng)的基因，只有回歸市場(chǎng)，才能不斷進(jìn)化。

“跨界做冰淇淋的那么多，為什么吳裕泰的熱銷了15年，因?yàn)槲覀冎患幼灾频牟璺酆图兣Ｄ蹋瑒e的什么都不加?！壁w書(shū)新說(shuō)，再怎么創(chuàng)新都離不了做茶這個(gè)“看家本領(lǐng)”。

與此同時(shí)，“老傳統(tǒng)不能只‘活’在博物館里?！睆堺惥f(shuō)，創(chuàng)新求變，是老字號(hào)“活”起來(lái)的關(guān)鍵。

“味道要不要變，變到哪個(gè)程度，菜單要不要?jiǎng)?chuàng)新？”上海老飯店豫園店廚師長(zhǎng)、第五代非遺傳承人羅玉麟直言，曾經(jīng)非常“糾結(jié)”。

“今天買冰淇淋的年輕人明天可能就是原葉茶的回頭客?！壁w書(shū)新說(shuō)，吸引年輕人就是培養(yǎng)潛在客戶，忽視年輕人就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

端午假期，上海老飯店豫園店一座難求，排隊(duì)的食客都為主打的“非遺十二道”本幫菜而來(lái)。為了這份“招牌”菜單，羅玉麟帶著后廚團(tuán)隊(duì)，如同科學(xué)家做實(shí)驗(yàn)一樣，不斷總結(jié)和提煉制作秘訣，并根據(jù)現(xiàn)代食客的口味進(jìn)行改良升級(jí)。

吳裕泰代代相傳的茉莉花茶九道制作技藝，先后列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄、人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。作為吳裕泰的掌門人，如今趙書(shū)新把很大精力投入在與科研院所合作加快產(chǎn)品和產(chǎn)線研發(fā)上。

“老字號(hào)過(guò)去靠的是經(jīng)驗(yàn)，今后一定要靠科技?！壁w書(shū)新說(shuō)，“吳裕泰從過(guò)去北新橋一家店一年賣幾百斤茶葉，到現(xiàn)在600多家門店，每年賣超過(guò)兩千噸，既要保證質(zhì)量，還要提高產(chǎn)量，沒(méi)有科技的力量，怎么可能？”

《百度國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示：短短十年內(nèi)，“國(guó)潮”已經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：老品牌煥新的1.0時(shí)代、無(wú)數(shù)新品牌崛起的2.0時(shí)代、民族文化與科技驕傲“雙向輸出”的3.0時(shí)代。

張麗君說(shuō)，對(duì)老字號(hào)來(lái)講，要把握好國(guó)潮興起帶來(lái)的機(jī)遇，更要推動(dòng)國(guó)潮產(chǎn)品高端化、品質(zhì)化。

今年政府工作報(bào)告提出，要積極培育國(guó)貨“潮品”等新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)?！稊U(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》提出，“打造中國(guó)品牌，培育和發(fā)展中華老字號(hào)和特色傳統(tǒng)文化品牌”。老字號(hào)品牌隨政策利好逐步釋放改革發(fā)展的新動(dòng)能。

全球化浪潮浩浩湯湯。從國(guó)際上看，“百年老店”是品質(zhì)的保證、實(shí)力的象征，入選世界500強(qiáng)的德國(guó)企業(yè)中，有一半發(fā)展歷史超過(guò)百年。作為擁有5000年文明的泱泱大國(guó)、全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)，有必要培育出更多含金量高的“百年老店”。

在不久前舉行的2024中國(guó)(上海)國(guó)際自行車展覽會(huì)上，百年品牌鳳凰首次攜旗下Phoenix Electric、FNIX、Maruishi三大子品牌聯(lián)袂參展，吸引不少車迷圍觀。其中，鋰電專屬子品牌Phoenix Electric產(chǎn)品線售價(jià)是傳統(tǒng)自行車的十倍乃至數(shù)十倍，依然搶手，尤其受到歐美地區(qū)消費(fèi)者青睞。阿里巴巴國(guó)際站數(shù)據(jù)顯示，今年前4個(gè)月，鳳凰電助力自行車在德國(guó)、加拿大區(qū)域銷量增長(zhǎng)幅度均超過(guò)15%。

這在過(guò)去是不可想象的。當(dāng)時(shí)，被稱為自行車“心臟”的變速器等依賴進(jìn)口，中國(guó)空有“自行車大國(guó)”的頭銜，諸多國(guó)產(chǎn)品牌只能以代工為主，在中低端市場(chǎng)打轉(zhuǎn)，“出?！边B名字都不配有。

如今，以鳳凰為代表的自行車?yán)献痔?hào)不斷“進(jìn)化”：不僅打破零部件“卡脖子”，還通過(guò)上下游齊全的產(chǎn)業(yè)鏈和優(yōu)秀的成本控制體系，開(kāi)辟了新動(dòng)力新賽道。

“近年來(lái)，越來(lái)越多老字號(hào)走出國(guó)門，向世界講述中國(guó)的品牌故事，展示文化自信，并通過(guò)科技的力量，成為中國(guó)制造走向中國(guó)智造的代表?！眹?guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所研究員陳麗芬說(shuō)。

毋庸諱言，老字號(hào)的品牌信譽(yù)和感召力自帶“流量”，要將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，從打“情懷牌”到讓消費(fèi)者反復(fù)買單，關(guān)鍵還在于提高產(chǎn)品力。換句話說(shuō)，如果購(gòu)買的產(chǎn)品達(dá)到或超出預(yù)期，那么消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得“值”，對(duì)老字號(hào)的信任就會(huì)增加。反之，則會(huì)信任降低。

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，但也有一條不變的準(zhǔn)繩——消費(fèi)者是否滿意。“老字號(hào)好不好，必須由人民說(shuō)了算。”商務(wù)部流通發(fā)展司司長(zhǎng)李剛說(shuō)。